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自主品牌出口
来源:C周刊     作者:李建勋     评论:0 条      时间:2011-06-10

在错综复杂的国际市场,企业要打响自主品牌并非易事。中国企业在品牌国际化的道路上,已经留下了不少“先驱者”艰难的脚印。

宜美电子也不例外,在6年的自主品牌建设坎坷路上,同样写下了不少动人的故事。目前,该公司已成功在国内和国外两个市场上分别打造了“宜美”和EMAX两个品牌,不仅在国内市场“攻城掠地”,还在国际市场上形成良好的品牌效应,走出一条有自身特色的品牌之路。

为造牌放弃巨额订单

宜美电子主营数字人体脂肪秤、数字家居天气预报器等数码产品。在2005年以前,宜美电子的出口产品还是以OEM为主,出口量虽大,但和其他从事OEM的企业一样,利润不高。

宜美电子有限公司市场部经理沈平介绍说,当年宜美高层未雨绸缪,重新对企业进行战略调整,确立了两个系列的品牌战略:在国内市场主打“宜美”这个品牌,并倡导“家居电子,数码生活”的品牌诉求;在国外市场主打EMAX的品牌,以自主品牌出口电子消费品——集成DIGITAL CONCEPT,同时在品牌推广上,突出创意、时尚、健康、运动等主题,给国外消费者全新的视觉冲击和无穷的生活便利。

2005年,确定这两个系列品牌的战略后,宜美便迅速在香港尖沙咀成立了香港宜美营销中心,聘请精通外语和熟悉国外文化的外籍员工,作为其海外品牌推广和销售的桥头堡。这些外籍员工由于语言、文化与国外相同,所以总能快速地嗅到市场先机,直接服务客户。

“由于在国际市场,‘中国制造’通常与OEM画上等号,所以我们的国外经销商出于对自己品牌利益,以及产品附加值方面的考虑,经常会习惯性地要求我们采用OEM,为他们贴牌加工。针对这种情况,我们的香港宜美营销中心起到了很关键的作用,一方面弱化了公司‘中国制造’的形象,弱化客户心中OEM的印象;另一方面也加大对自主品牌EMAX的宣传推广力度。”沈平说。

为在国际市场打造自主品牌,宜美曾不惜放弃巨额的OEM订单。

2007年,美国某客户看中宜美电子的一系列天气预报站,每年最少订购50万美元,但客户提出使用方要指定品牌,要求其公司贴牌加工。由于该系列产品是宜美电子的自主品牌拳头产品,因此在面对这一巨额订单时,是贴牌,还是坚持自主品牌?其公司高层为此还分成了两个阵营。

赞成贴牌的高层认为,客户订单大,渠道稳定,公司只赚不赔;赞成以自主品牌的高层认为,这一产品是公司自主品牌的拳头产品,有了这单贴牌订单,就很有可能会有第二个、第三个客户要求贴牌,如此公司自主品牌的建设很可能成为一句空话。

为了这张订单,宜美多次召开管理层会议,并经历了无数次的唇枪舌战,激烈交锋。最后,公司领导终于下定决心:与客户坚持要用自主品牌生产。然而,经与客户协商后无果,宜美电子只好无奈放弃。该客户后来还与另外一家工厂合作,成了这家工厂的最大客户之一。

“虽然我们放弃了这稳定的订单,但从那以后,再也没有客户和我们提出贴牌。不过,由于公司的自主品牌产品设计出众,在国际市场上名声渐显,已有越来越多的客户向我们采购。所以,在这件事情上,我们放弃了眼前利益,着眼于长远发展,毕竟品牌建设是一件任重而道远的事情。”沈平说。

引“外脑”请欧洲设计师

为更好地实施品牌战略,宜美引进了“外脑”,与上海的一家顾问公司合作,对企业自主品牌进行战略规划。同时,在2006年至2008年间,先后聘请福州和深圳的资深广告设计公司为其设计VI,树立企业形象,突出品牌元素。

在国际市场的产品和品牌设计方面,为解决中西方文化差异对产品和品牌的影响,让其产品和品牌更贴近国外市场需求,2007年宜美邀请了北欧及法国的著名设计师为其设计产品和品牌。此举,为其成功打入欧盟市场,以及亚洲多个国家和地区的市场带来巨大推力,并快速提高产品的附加值,客户忠诚度也得到大幅提升。

对于电子产品,世界各国尤其是欧盟国家的技术壁垒较多,如环保ROHS指令和REACH法规等。如果产品无法满足当地法规或指令要求,就有可能面临退货或者就地销毁的巨大损失。为此,宜美不断强化供应链管理,引进先进技术,购买了进口的产品测试仪器,对每一批次原辅料的进厂进行测试,同时还在生产、检验等环节严格把关,避免不符合客户要求或销售地法规、指令要求的产品出厂,力求“0”退货、“0”销毁。如此也大大提升了EMAX品牌的质量指数以及经销商的销售热情。

不过,这条造牌之路并非一帆风顺。在此期间,宜美遇到一件棘手之事——EMAX商标在美国遭阿根廷经销商抢注。

在获知这一消息后,其公司老板迅速反应:“赶紧与对方协商,争取拿回商标权!”,同时召集公司高层紧急会议,商讨应对措施。考虑到对方可能会要价很高,所以决定采取法律手段索回商标所有权。但是,老板让美国的朋友请教资深律师,得到的答复却是通过法律手段解决这一问题的可能性不大,只能与对方协商。

面对这种情况,宜美只能与其阿根廷经销商协商,但协商未果,宜美电子只好被迫更换品牌进入美国市场。“这也是我们产品迟迟打不开美国市场的一个重要原因,直到目前,我们的产品才真正开始在美国市场打开销路。”沈平说。

商标虽只是一个品牌的名称,但其作为企业的无形资产,能够为企业带来巨大的有形经济效益,不注重商标保护就会付出沉重的经济代价。这是宜美在品牌建设过程中经历的一次重大教训。经过这次教训,宜美认识到商标是有地域性的,因此自主品牌在进入目标市场前必须完成的工作就是商标注册。不过,如果一一注册,不仅耗时,而且成本巨大,所以2007年开始,宜美选择使用《商标国际注册马德里协定》进行国际商标注册保护。通过一次注册,在选取并且注册成功的成员国全部受到保护,费用也相对较低。因此,直到目前,宜美已在德国、西班牙、法国、意大利、俄罗斯等国家和地区均注册了EMAX商标。

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