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破解客户压价的“商道密码”
来源:C周刊     作者:江秀玲     评论:0 条      时间:2011-04-10

在国际贸易谈判中,讨价还价是“家常便饭”。这个看似普通的环节,其实也是整个贸易谈判中最重要的环节。在买与卖之间,买方想花最少的钱买最好的东西,而卖方又想赚取最高的利润。在这样的矛盾中,如何达到价格平衡并促使交易达成,对作为卖方的出口企业来说,这不仅是一门学问,更是一门艺术。

近期,《C周刊》邀请业内诸多专业人士对面对客户压价的问题进行了深入探讨,试图找到破解这一难题的密码。

力达集团外贸经理黄慧明:对产品要做到“心中有数”

不能逾越的价格底线

在面对客户压价时,以我们公司的经验来看,首先企业要对自己产品的价格做到心中有数,并要有底气。有了这个价格底线,你就会有自己的报价原则,而且也会比较容易保持自己的立场。比如,一个杯子的成本价是10元,你打算卖15元,如果客户问你7.5元卖不卖?你肯定不会卖。亏本生意没人会做。

观察客户是否“懂行”

其次,要观察客户对产品是否专业。如果客户能针对性地说出我们产品的成本结构,那么这个客户一定是专业的,懂行的。同一款产品,可能由于其配置不同,成本也会不尽相同。比如我们公司生产的空压机,有用铝线的,也有用铜线的;有用进口部件的,也有用国产部件的。采用不同的材料,价格肯定也会不一样。

在这种情况下,如果客户压价,我们得了解他对这款产品的熟悉度。根据客户的目标价,我们可了解他所销售的市场情况。如果客户进口后是在欧美地区销售,那其对产品的要求会比较高,产品的零部件也得用质量好的,这样价格自然也会比较高。而客户的目标价若不符合市场实际情况,那么就可判定这个客户是不“懂行”的,他的压价可能只是习惯性的动作;而倘若客户的目标价接近成本价,他甚至对产品的各个零部件价格都比较清楚,那他就是专业的。

面对习惯性压价的客户,你应当去尽量说服他;面对专业的客户,如果价格报得比较高,你可能就得有所让步了。举个例子,我们公司有一款无油机,是专门用于牙医设备的,在欧美市场的售价大概为300美元,但在东南亚等经济欠发达地区基本上没有销路,因为它属于中高端产品。如果专业的客户对我提出比较过分的压价,我会和他详细说明产品的性能指标已经达到了什么标准,材料的特殊性,以及产品性能和参数等,让他知道我们的利润其实并不多。然而,如果是东南亚的进口商来压价,那我基本上不会和他们谈,因为谈了也没意义,这种产品不适合在东南亚市场销售。

看客户的市场地位

再次,要看客户的市场地位。我们公司的客户大概可分为三种:一是大的进口商,他从中国进口后卖给他们当地的经销商;二是国外普通的经销商;三是终端用户。我们比较喜欢与第一、第三种客户合作。

遇到客户压价,我还会分析这个客户的市场地位。假设客户是一个大的进口商,那么他对国外市场的售价,对当地市场的销售网络,以及市场行情等都会比较了解,而且也更容易做到“货比三家”。对于这种客户的压价,我们通常都会非常重视,因为大的进口商做生意比较注重整体成本及产品的价格定位。他对供应商的判断也是从性价比等各方面进行综合考量的。因此,对他的压价,我们一定会做一些让步。比如,前段时间我的一位印尼客户跟我说,现在中国的供应商都在全面降价,也希望我们的价格能下调。对他提出的要求,我的第一反应就是他说什么我都得努力去调整。

不过,如果是那些进口量小的零散客户向我提出类似的要求,我会置之不理,因为他是做小生意的,他所说的我不会做进一步分析和跟进。

还有,如果是遇到国外区域性经销商的降价要求,我可能也会比较慎重去分析他压价的原因。这样的经销商通常在其国内市场的某一区域有一定的市场网络,并经营着一个或者多个品牌。这种客户对区域市场的价格、品牌、技术等方面的变动是非常敏感的。他提出降价要求,可能有两个方面的原因:一是客户希望能多赚一些利润;二是客户在市场上遇到了挑战,比如由于其他品牌的竞争,他需要在价格上做调整,或者竞争对手在做促销降价,又或者是当地有关部门要求申请新的产品认证等,这些都会导致销售成本增加。所以,我会做个分析,并给予正面的答复。

另外,如果是终端用户压价,我们也会认真去分析。一般情况下,终端用户所掌握的市场资源及信息都比较不足。他们可能会去了解欧美国家生产的一些机型的价格,或者知道其本地的销售价格,但对整体市场的动向会不太清楚。有时候,我们一旦满足他的降价要求,生意可能会马上促成。不过,也要考虑到后续服务的价值,如果一味降价,就会导致后续服务的成本没有着落。有一届广交会,我遇到一位印尼的大工厂(终端用户)。他要向我购买3套大型设备。我当时报价每套3万美元左右。客户在广交会现场多次向我压价。他说,一方面是整套设备购买,而且还一次性买3套;另一方面也是第一次合作,希望能给予一些优惠政策,今后才能更好配合。通过与他的谈判,我了解到以下几种情况:一是客户真心想买,是个实单;二是对他们来说,采购上的每一分钱都得自己掏腰包,所以总是要能省则省。在这种情况下,即使我们不卖给他,他也会跟我们的竞争对手购买。所以,在我们能够接受的价格范围内,并能保证后续服务的成本有着落的情况下,我们做些适当的让利是必要的。另外,和终端用户合作,对公司来说也意味着直接与市场取得了第一线的联系,同时也有利我们通过这个客户建立起其他终端客户的关系,可将其工厂作为我们产品在当地市场的示范基地。因此,虽然我们暂时少赚了一些钱,但其他无形价值是很容易获得的。

区分不同国家的客户

最后,要区分不同国家的客户。不同国家的买家,他的贸易习惯都不太一样。据我所了解,发达国家买家与发展中国家买家的观念就不同。发达国家的买家往往对“中国制造”有一种“便宜但质量不好”的负面印象。对这些国家的客户,我认为他们可以承受比较高的价格,因为其本身就拥有很高的利润率,在价格方面还有比较大的空间,他们需要的是产品质量的稳定。所以,在面对发达国家客户的压价时,我们一般都不会让步,给客户的理由是:“为了保证产品的质量,我们必须要卖这个价才能达到成本要求”。这种说法,客户一般也能理解,毕竟他们的利润空间还很大。

以澳大利亚的客户为例。澳大利亚的客户总是给我很好的印象,因为他们非常勤奋,而且对产品精益求精。他们对产品质量、技术方面的敏感度要远远大于对价格的敏感度。如果他们向你压价,我认为一般都是逼不得已,因为他们害怕压价会导致供应商偷工减料。如果他们想要降价,一般会给一个非常明确的价格表,而一旦我们无法满足他的目标价,那就意味着竞争对手可能已经开始与他们合作了。

对发展中国家的客户,我们的处理方法就不那么简单了。比如东南亚的客户,基本上有两种方案:一是在保持产品的现有规格情况下,看有无降价空间,并了解当前市场是否有降价的需要,如果有,则在可承受的范围内让利;二是调整产品的成本,比如调整产品的原材料、规格、配置等,直到客户可接受的价格范围。

欠发达国家的客户,他们对价格非常敏感。对于他们的降价要求,我们要明确自己产品的定位,以及销售的目的,即卖给这些客户是为了拓展市场,还是为了获取利润。在这个前提下,我们再分析具体的客户。假设无论给客户什么价格,他都要压价,或者他没有长远发展的思路,只是想做一单生意赚一点差价。这样的客户,我们要做个比较准确的判断,才能采取更好的价格策略去应对。

还有,对于像中东地区这一比较特殊的市场,也要区别对待。中东产石油,比较有经济实力,又处于亚非欧三大洲之间的一个重要交接处,同时也是国际贸易的重要中转站,所以当地做贸易的人很多,从事国际贸易的历史也很长。长期的贸易习惯,导致中东客户通常会像拧毛巾一样,把供应商身上能榨干的利润全部榨干。所以,这个地区的客户,无论你报什么价格,他都会向你压价,所以你一定不能降价。否则,如果一让再让,不仅会让用户或者消费者对你的产品质量产生怀疑,也会损害公司的市场声誉。

闽川自动化设备有限公司总经理杨斐敏:给订单不明朗的客户报最低价

我所遇到的客户压价,有几种情况。

第一种是这个客户不是真的想采购,只是想拿着我们的价格去和别的供应商谈判,并将其当作谈价的筹码。这种客户不会下单。比如我有一个巴基斯坦的客户就是这样的。对这种客户,你又不能不理他,因为不报价给他,又怕真的有订单,所以我的做法是报个最低价,能做就做,不能做也无所谓,不想在他身上浪费时间。

第二种是客户压价是因为当地市场的售价本身就很低。比如印度,整个印度市场上的“中国制造”价格都很低,所以采购商也一定要低价才能接受。这是客户面临大环境的压力,是没有办法的,你要做这个市场就得低价进入。

第三是客户压价是因为其量变大了。采购量变大,价格适当调整一些也是可以理解的。

第四是客户既要低价又没有量。对这种客户,我会采取不负责售后服务或者缩短售后服务时间的办法。比如,我们一般的售后服务时间为一年半,如果客户要求价格要降低两个点,那我会跟客户说,降价可以,但我们的售后服务就得取消,或者缩短为半年。如果他认为没问题,那我们也可以接受。

面对客户压价,我觉得应该先去了解和分析客户订单的真实性,以便做出更好的对策。我通常是从几个方面去了解客户订单的真实性。

首先是了解客户有没有兼做别的产品。比如我们电子产品这个行业,如果这个客户是做西门子等国际高端品牌的,那么这种客户可能就不会做低端品牌。  

其次是了解客户的实力。比如,这个客户的员工有多少?有多少个分销点?有几个办公室?技术能力如何等。如果是实力强的客户,他的订单真实性也会比较大,因为大公司相对来说会比小公司更有原则,也更有诚信。

再次是了解客户是属于第几级的经销商。比如原来这个客户是做一些高端品牌的2级经销商,现在他要做你的1级经销商。这种客户报价可以报高一些,因为他原来那个品牌的价格肯定比我们的高。

逸鸿电子科技有限公司外贸经理林增建:勇于对盲目压价的客户说“NO”

根据我的经验来看,客户压价有两种情况。

一是客户无理由,甚至是无厘头的压价。他可能对行业不了解,属于盲目的压价。在交易会现场,我有见过这样的客户,他们的压价通常是我报价的1/3。这是不可能的,现在这个市场,价格十分透明。尤其是对科技含量低的行业来说,根本就不存在暴利。所以,面对客人这样的压价,我们要严正地说“NO”。    

二是由于金融危机导致全球市场不景气,客户压价也是形势所逼。对于这种情况的客户压价,我觉得可以从几个方面去回应。

首先,“一分钱一分货”,客户压低价格,就会让我们也相应地要降低产品的配置,从而降低成本。这种做法很多客户都可以接受,大家一起共渡难关。

其次,以量取胜。客户虽然压价,但相应的采购量提升了。比如,5000件的单价是1美元,可是客人要求达到0.8美元,那么其相应的量就得达到10000件。这对供应商来说,图的是“薄利多销”。

最后,要知己知彼。对客户压价,要做到心里有数,以及知道自己的价格底线。同时,还要了解市场行情,了解同行的价格,才知道自己的长处在哪儿。千万不要做这样的事:客人一说到价格高,你就说我的产品质量好。质量好,好在哪?你也不能笼统而言,至少要“言之有物”,确实让客人看到你产品哪方面与众不同。一定要突出产品的特性,才能出奇制胜。当然,还得清楚其它厂商的价格是多少,不是为了打价格战,而是让客人觉得你的价格是合理的。换句话说,就是让客人觉得他已经别无选择了。虽然你的价格不是最低的,但在同等质量下,你的价格是最好的,因为相同的价格下,你的质量是优于他人。

格莱德外贸经理吴细霞:根据客户目标价定夺

做服装的可能与做其他产品不太一样。我们公司在报价方面,主要有两种方式。一般情况下,大客户都会来公司进行面对面洽谈订单。这时候,我们会准备各种材质的面料和辅料,供客户选择。如果客户选择好的材质,那价格就会比较高;反之,如果客户选择差一点的材质,价格可能就比较低。这主要看客户怎么选择。

另外,如果客户没法过来面谈,比如通过网络接单,我们一般都会问客户的目标价,并根据客户的目标价来提供样品。如果客户没办法提供目标价,我们会报一个价格给他,但报价中会多留一些利润空间,以防止客户后来压价。

荟源国际展览经理周世伟:应防止展会现场“价格战”

展览会是出口企业最容易出现“价格战”的地方。因为有很多同行聚集在一起,国外采购商容易做到“货比三家”。

一般情况下,采购商在展会上的采购习惯都是先逛一圈,到各个参展商的展位上了解情况,比如了解产品的价格、材质等。当拿到各参展商的价格和产品参数后,他们会做个综合的对比,然后筛选出几家参展商去谈判。

采购商在谈判时,往往会利用所拿到的最低价格去向质量比较好的参展商压价。这个时候,我认为参展商应当要有自己的报价原则,不能太轻易让利给采购商。

另外,对一些实力及产品质量都差不多的参展商来说,展会上很容易引起“价格战”,因为有些采购商会故意挑起参展商之间的“价格战”,以“坐收渔翁之利”。对于这种情况,我觉得相关部门或者行业协会应当从中协调,避免“价格战”发生。参展企业之间也要达成一定默契,不能因为一两个客户而破坏自己的价格底线。

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